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Témoin de la modernité

Couverture du bulletin Beacon de Woodward's, 1949, illustrant un nouveau projet de centre commercial

Couverture du bulletin Beacon de Woodward's, 1949, illustrant un nouveau projet de centre commercial

De nos jours, se rendre dans un magasin la Baie ou Zellers signifie généralement aller au centre commercial voisin. Pourtant, la Baie est réputée pour ses magnifiques magasins urbains, et la bannière Zellers s'est longtemps posée comme un jalon de la rue principale, dans de nombreuses localités. Dès lors, on peut se demander comment s'est opérée cette transition vers les centres commerciaux.

On observe trois périodes importantes dans le développement des centres commerciaux en Amérique du Nord : d’abord, le centre à ciel ouvert, puis le centre couvert et, enfin, le méga complexe. Les premiers humains à avoir foulé le sol d’un centre commercial seraient les Américains qui assistèrent, en 1922, à l'inauguration du Country Club Plaza de Kansas City, dans le Missouri. Au Canada, il faut cependant attendre jusqu'aux années 1950 pour que le centre commercial — désigné par la suite sous une kyrielle d’épithètes : place, mail, galerie, etc. — commence à poindre dans le paysage. L'exode des citadins vers les zones périphériques démarre à cette époque. Du coup, la popularité de l'automobile s'accélère, provoquant de graves problèmes de congestion routière et de stationnement en milieu urbain. Conçus pour faciliter la vie des nouveaux banlieusards, les centres commerciaux constituent, aux yeux des marchands, un moyen de s'assurer la fidélité d’une clientèle qui ne fréquente plus guère le traditionnel quartier commerçant du centre-ville.

Park Royal à West Vancouver peut se targuer d’avoir été le premier centre commercial au Canada. Inauguré en septembre 1950, ce centre à ciel ouvert comptait le magasin Woodward's parmi ses promoteurs et occupants de la première heure. En juillet 1949, le Beacon, bulletin d’entreprise publié par Woodwards, décrit le projet en ces termes :

Couverture du bulletin Beacon de Woodwards, 1950, illustrant l'ouverture du centre commercial Park Royal Vancouver (Colombie-Britannique)

Couverture du bulletin Beacon de Woodwards, 1950, illustrant l'ouverture du centre commercial Park Royal à Vancouver (Colombie-Britannique)

«Comme les journaux locaux l’ont annoncée, la construction d’un vaste centre commercial est prévue à West Vancouver et, encore une fois, notre magasin innove, car il sera le premier grand magasin du centre-ville à ouvrir une succursale de banlieue. Le magasin que nous établirons dans la localité voisine sera à tous les égards l’une des structures les plus modernes en son genre.»

Au Québec, à l’automne 1953, le grand magasin Morgan ouvre une succursale au centre commercial Boulevard, dans le nord est de Montréal. Il s’agit alors du plus vaste centre commercial au Canada et, en y installant une succursale, Morgan souhaite «lancer un nouveau mode de magasinage pratique pour des milliers de nouveaux clients.» Parmi les caractéristiques du nouveau centre figurent des promenades couvertes reliant les arrêts d’autobus aux magasins, des jardins paysagers et des aires de repos. Morgan poursuit son expansion dans les centres commerciaux de banlieue et compte bientôt des succursales au centre commercial Dorval, à Lawrence Plaza dans le nord-ouest de Toronto et au centre commercial de la région métropolitaine de Hamilton.

À peu près à la même époque, Zellers ouvre un nouveau magasin à Lawrence Park, complexe torontois dont le concept tient à la fois du parc et du centre commercial. Dans son rapport annuel de 1954, la Compagnie indique que, bien qu’il soit trop tôt pour dire avec certitude si l’entreprise sera une réussite, «le commerce de détail montre, néanmoins, une solide tendance dans cette direction, et des engagements ont été pris pour l’ouverture de deux autres magasins en des lieux similaires dans la région de Toronto.»

Et c’est ainsi que s’ouvre une ère nouvelle pour les détaillants et les consommateurs. La tendance voulant que les centres rivalisent sans cesse en taille et en originalité va mener à la construction de méga complexes qui attireront les touristes comme les consommateurs.

Centre commercial ciel ouvert, Rexdale, Ontario, 1966

Centre commercial à ciel ouvert, Rexdale, Ontario, 1966

Le premier changement notable survient en 1956, avec l'avènement de la structure couverte. Dès lors, le consommateur n'a plus à braver les intempéries pour se rendre d'un magasin à l'autre et profite aussi du confort de la climatisation pour faire ses courses par temps chaud. Bientôt, bon nombre d'anciens centres à ciel ouvert imitent ce modèle plus agréable pour le consommateur, souvent dans le cadre d'un projet d'expansion. À titre d'exemple, Park Royal, le tout premier centre commercial canadien, ouvre ses portes en 1950 à West Vancouver, puis se convertit à la mode des structures couvertes dès 1962. D'autres mettent plus de temps à suivre la tendance, notamment le centre commercial Oakridge, structure à ciel ouvert construite par Woodwards en 1959, puis transformée en édifice couvert en 1984.

La recherche du confort s'accompagne d'un engouement pour le style et les qualités fonctionnelles. Les promoteurs rehaussent leurs centres — désormais à l'abri des intempéries — de détails élégants et attrayants et offrent un plus grand nombre de magasins et de services. Ils aménagent, entre autres, des restaurants et des aires publiques pour la tenue d'événements. Bien que les centres commerciaux n'abritent traditionnellement qu'un seul locataire principal, les plus gros centres peuvent accommoder des concurrents, ce qui est tout à l'avantage de la clientèle. En 1958, les géants Simpson et Eaton créent un précédent : ils exploiteront chacun une succursale dans le nouveau centre Yorkdale, dont l'ouverture à North York (Ontario) est fort médiatisée. Au moment de son inauguration, le centre est, selon la documentation publicitaire, «le plus grand centre commercial régional au Canada et l'un des plus vastes au monde». Sa construction a coûté 25 millions de dollars et il réunit plus de 100 magasins.

Centre Fairview, Pointe-Claire (Québec), 1965

Centre Fairview, Pointe-Claire (Québec), 1965

La concurrence entre les centres commerciaux devient impitoyable, et les promoteurs font des pieds et des mains pour construire des centres plus vastes et plus beaux, si bien qu'à la fin des années 1970 et au début des années 1980 surgissent de gigantesques complexes, dont la vocation tient tout autant du divertissement familial et de l'attraction touristique que du commerce de détail. L'exemple par excellence est le West Edmonton Mall, doté d'une lagune et de montagnes russes intérieures. Son histoire est d'autant plus intéressante qu'elle touche celle de la Compagnie de la Baie d'Hudson.

En 1979, la Compagnie signe un contrat faisant de la Baie le principal locataire de ce centre, qui en est alors à la première phase de son développement. Au même moment, misant sur la diversité des services offerts au centre, la Compagnie décide d'ouvrir aussi un kiosque, appelé Malt Stop, dans l'espace de restauration. L'inauguration du magasin a lieu en 1981. Le centre poursuit son expansion et, au cours de sa troisième phase, accueille Woodward's, alors concurrent de la Baie. En 1993, après le rachat de la chaîne Woodward's par Hbc, le magasin adopte la bannière la Baie, de sorte que la Compagnie exploite deux magasins la Baie, le kiosque Malt Stop et un magasin Zellers (qui avait ouvert ses portes en 1983), soit un total de quatre commerces dans le même complexe! Voilà qui est bien loin de l'époque où deux grands magasins ne pouvaient se côtoyer dans un même centre commercial!

Depuis son ouverture, le West Edmonton Mall n'a été surpassé par aucun autre du genre. De fait, les centres commerciaux retiennent beaucoup moins l'attention de nos jours, et le concept même du centre commercial est actuellement remis en question. À présent, trois nouveaux courants semblent se profiler dans la vente au détail de masse. Les magasins à grande surface, dont Déco Découverte est un exemple, forment le premier courant. Ces magasins sont souvent regroupés pour former des mégacentres commerciaux, formule qui, à de nombreux égards, rappelle les premiers centres à ciel ouvert. Le deuxième courant réside dans les centres urbains. Ces complexes tentent d'allier la commodité du centre commercial et le charme de l'ancienne rue principale. On y trouve souvent des bureaux et des habitations ainsi que des centres sociaux et culturels. Ils recréent en quelque sorte des villes en miniature. Le dernier courant appartient au monde virtuel : des fournisseurs donnent au consommateur accès à des groupes de marchands en ligne, par le truchement d'applications Internet. Il ne nous reste qu'à attendre pour voir lequel de ces trois courants survivra aux cinquante prochaines années du commerce de détail.