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L'histoire de Fields : La force d'une idée

Magasin Fields à Carlyle, Saskatchewan, 2006

Quand Fields prend naissance à Vancouver en 1950, elle ne compte qu'un seul magasin. En février 2007, elle en exploite 135 dans l'Ouest du Canada. Comment cette chaîne a-t-elle réussi à survivre et à prospérer quand d'autres, telles que Woodwards ou Eaton, ont disparu? La clé du succès de Fields réside dans la force de son concept : de petits magasins mettant l'accent sur des articles de qualité à prix abordable.

L'homme derrière le concept s'appelle Joseph Segal. Né à Vegreville (Alberta) en 1925, il déménage à Edmonton pendant son enfance. Après deux ans passés outre-mer dans les Forces armées pendant la Deuxième Guerre mondiale, il revient au Canada en 1946 et s'établit à Vancouver, où il commence sa carrière de détaillant. En 1948, il crée une société fermée qu'il baptise Commercial Distributors. Il exploite un magasin sur Main Street, à Vancouver, où il vend des surplus de l'armée. En 1950, il ouvre son premier magasin Fields sur la rue West Hastings.

Joseph Segal, non daté

Lorsqu'on lui demande pourquoi il a choisi le nom «Fields», M. Segal répond qu'il voulait d'abord utiliser le nom «Thrifty» puisqu'il s'agirait d'un magasin de rabais, mais qu'il a réalisé que ce nom représenterait un problème s'il décidait un jour de vendre des articles de meilleure qualité. Le nom Fields, avec sa plus grande flexibilité, s'est présenté comme solution de rechange de dernière minute; la décision s'est révélée sage, même si elle a coûté cher à M. Segal, qui a dû payer pour faire modifier toutes ses annonces originales!

À ses débuts, Fields vend des vêtements pour toute la famille. Son succès mène rapidement à l'ouverture d'une série de magasins dans le «Lower Mainland» : centre-ville de Vancouver, New Westminster, Burnaby et Richmond. L'ouverture de la succursale de Capilano Mall à Vancouver en 1968 porte à huit le nombre d'établissements Fields. Comment Joseph Segal explique-t-il le succès de son entreprise? En 1969, il déclare ceci dans une entrevue : «Nos politiques en matière de marketing cherchent à utiliser l'espace pour la vente plutôt que pour des frivolités. Nous favorisons les ventes au comptant sans livraison, ce qui réduit les besoins en effectif pour la vente et la comptabilité, qui serait nécessaire pour les ventes à crédit.» Dès le départ, Fields doit sa prospérité à ses politiques de vente simples et à ses produits de qualité offerts à rabais.

 

Frederick Graves, non daté

Devant ce succès, Joe Segal décide d'ouvrir sa société. Il devient président de Fields Stores Limited. Deux personnages-clés travaillent à ses côtés : C. Frederick Graves, vice-président des Finances, entré au service de l'entreprise en 1957 à titre de vérificateur; et Gordon Chapman, vice-président et directeur général adjoint, qui s'est joint à Fields en 1967 après avoir géré une chaîne de magasins de vêtements pour femme. Son entreprise étant maintenant une société ouverte, M. Segal a accès au capital dont il a besoin pour l'agrandir; au cours des années qui suivent, Fields assurera sa croissance au moyen d'acquisitions.

 

Gordon Chapman, non daté

L'expansion commence à Victoria où, en 1968, Fields acquiert Spencer’s Stores Ltd., une entreprise familiale. Payless Store, d'Abbotsford, et MacKenzie’s Ltd., grand magasin de Williams Lake, s'ajoutent plus tard la même année. Avec cette acquisition, Fields commence à se tailler une réputation en C.-B. La phase subséquente d'expansion met pour la première fois Fields sur le même chemin que Hbc. En 1969, Fields fait l'acquisition de trois petits magasins Hbc à Kimberley, Nelson et Powell River (C.-B.) et les convertit à son enseigne. Elle choisit toutefois de maintenir en place la direction et les employés de Hbc, estimant que leur connaissance du secteur représente un atout précieux. Ces trois établissements, de même que le magasin MacKenzie de Williams Lake récemment acquis, deviennent le noyau de la nouvelle division des Grands magasins de Fields. L'entreprise a donc clairement pris la décision de continuer à offrir aux communautés locales ce à quoi elles sont habituées, c'est-à-dire des magasins ayant un point de mire plus large que les établissements Fields d'origine.

En 1969, Fields élargit l'éventail de ses activités. Elle fait l'achat de Lounge Fashions Clothes Ltd., fabricant de vêtements pour homme, et de Imperial Imports Ltd., qui importe d'Extrême-Orient des vêtements pour homme, femme et enfant pour les distribuer en gros aux grands magasins, chaînes nationales et détaillants indépendants partout au Canada. Elle acquiert également un intérêt majoritaire (75 %) dans deux entreprises manitobaines : Diamond & Co. Ltd. et Harbrook Knitting Mills. Par suite de ces acquisitions, la Compagnie crée deux nouvelles divisions : Fabrication et Importation.

L'année 1970 marque un point tournant. Tout réussit à l'entreprise. Son rapport annuel déclare fièrement un bénéfice net de 1,23 million de dollars sur un chiffre d'affaires de plus de 21 millions de dollars, soit une hausse de 40 %. Au début de l'année, Fields fait l'acquisition de McKee's Stores Limited, qui exploite trois magasins de vêtements pour toute la famille dans la région de Vancouver. Elle fusionne également avec un détaillant local, Hamilton Harvey, au moyen d'un échange d'actions. Hamilton Harvey devient une filiale et continue d'exploiter sous sa propre raison sociale ses deux établissements de Vancouver et de Surrey. Finalement, toujours en 1970, Fields ouvre une nouvelle division de commerce de détail : Fedco.

Les établissements Fedco sont des grands magasins de masse avec libre-service. Gordon Chapman décrit le concept comme suit : «un grand magasin fonctionnant comme un supermarché d'alimentation». En plus des vêtements et des articles pour la maison, Fedco vend entre autres des petits électroménagers, des accessoires pour l'auto et des jouets. Selon Joe Segal : «L'ouverture d'un grand magasin tel que Fedco, offrant de tout sauf des meubles et des gros électroménagers, représente une évolution naturelle en milieu urbain ; Fedco était un prolongement ou une filiale des magasins Fields, qui offraient des vêtements pour toute la famille et avaient un taux de rotation des ventes très élevé en raison des achats de masse et de leur attrait continu pour le public». C. Frederick Graves déclare pour sa part : «Nous n'exploitons pas un grand magasin type avec une gamme complète dans tous les rayons. Nous offrons plutôt un ensemble d'articles varié et en constante évolution qui dépend de la disponibilité des produits que nous voulons.» Manifestement, offrir aux clients le meilleur rapport qualité-prix ne date pas d'hier chez Fields. Et si, pour y parvenir, il faut laisser tomber des fioritures et certains services, eh bien tant pis! À l'aube des années 1970, Fields est en bonne position pour poursuivre sa croissance et pour faire son entrée de façon plutôt surprenante au sein du groupe Hbc.

En 1971, Fields entre sur le marché des magasins spécialisés avec son concept de « boutique » offrant des pantalons et des hauts pour homme et femme à une clientèle plus jeune. Le principe consiste à vendre un important volume de marchandises dans un espace commercial réduit. Cinq magasins Pants Plus ouvrent leurs portes cette année-là. Grâce à 15 autres ouvertures, Fields termine l'année avec 43 magasins. Autre étape marquante : Fields franchit les frontières de la Colombie‑Britannique en ouvrant un grand magasin à assortiment réduit (offrant les mêmes produits que les grands magasins ordinaires, à l'exception des gros électroménagers et des meubles) à Edmonton en août 1971. Or l'expansion de l'entreprise n'est pas que géographique.

Siège social de Marshall Wells, 1972

 

En effet, en décembre 1972, Fields verse 7,5 millions de dollars à Gamble Canada Ltd. pour acquérir Marshall Wells Ltd., qui devient alors, pour la première fois en 70 ans d'existence, une entreprise totalement canadienne. Marshall Wells, une entreprise de Winnipeg exploitant des magasins dans l'Ouest du pays, œuvre dans un domaine complètement différent : la quincaillerie. Il s'agit d'une acquisition majeure. En effet, Marshall Wells exploite 186 franchises qui offrent des biens durables et des articles de quincaillerie, tout en agissant comme grossiste pour une clientèle commerciale dans les domaines de la mécanique, de l'électricité et de la construction à partir de ses entrepôts d'Edmonton et Winnipeg. La synergie des deux entreprises est immédiatement exploitée : Marshall Wells offre son expertise en matière de biens durables à 12 magasins Fields, tandis que Fields introduit les chaussures d'été chez Marshall Wells – première étape de la création d'un assortiment de vêtements. L'année suivante, Fields annonce que l'acquisition de Marshall Wells l'a aidé à réaliser des ventes de 68 M$, une hausse de 89 % par rapport à l'année précédente. En outre, environ un tiers des revenus de Fields proviennent des ventes de Marshall Wells.

Entrepôt et siège social de Fields, Carrall St., Vancouver, 1973

En 1973, Fields débourse 566 472 $ pour acheter 13 magasins Columbia à la grandeur de la Colombie‑Britannique. Onze d'entre eux sont convertis en magasins Fields et deux sont fermés. Naturellement, cette expansion rapide oblige l'entreprise à se doter d'un plus grand entrepôt. Elle s'installe donc au 549 Carrall St., à Vancouver, un immeuble de 190 000 pi2 suffisamment spacieux pour abriter aussi le siège social. Par ailleurs, 1973 marque aussi l'introduction des cartes de crédit Chargex et Mastercharge comme modes de paiement dans tous les magasins Fields. À la fin de l'année, l'entreprise exploite 70 établissements, sans compter les magasins Marshall Wells.

En 1974, Fields élargit son marché jusqu'en Saskatchewan en ouvrant un magasin à Moose Jaw. Cette même année, C. Frederick Graves, vice‑président aux finances, devient le vice‑président directeur de Fields et joue un plus grand rôle dans la gestion de la société. Il travaille en étroite collaboration avec un nouveau vice‑président à l'administration, John Levy. M. Levy s'était joint à Fields après avoir quitté la Compagnie de la Baie d'Hudson, où il détenait le poste de contrôleur de la région de l'Ouest. Cette même année, Fields introduit un système de gestion des stocks informatisé et offre une formation spécialisée à ses employés en faisant appel à Main‑d'œuvre Canada.

L'ouverture de deux nouveaux Fedco en 1975 marque un autre tournant : la création de Fedco Drugs Ltd, une pharmacie en magasin (sur la côte Ouest, l'idée datait des premières années des magasins Woodward’s). Eric et Norman Paul, deux frères diplômés en pharmacie de l'Université de la Colombie‑Britannique, mettent sur pied ce concept dans trois magasins Fedco situés à Vancouver et dans le « Lower Mainland ». Fedco Drugs offre des médicaments sur ordonnance à bas prix et propose notamment des cartes de souhaits, des friandises, des produits de beauté et un service de photographie. Grâce à ces nouveaux magasins, Fields entreprend l'année 1976 avec 75 établissements de détail (magasins de vêtements pour la famille, grands magasins et grands magasins à assortiment réduit).

La prochaine étape est possiblement la moins connue de l'histoire de Fields. Pourtant, elle est probablement la plus spectaculaire. En 1976, l'actionnaire majoritaire de Zellers Limitée, fondée par Walter P. Zeller en 1931, est la W.T. Grant Company de New York, détaillant américain beaucoup plus important qui exploite des magasins semblables. Joseph Segal, dans le but de créer une chaîne de magasins à bas prix en fusionnant des chaînes de l'Est et de l'Ouest du Canada, tente d'acquérir Zellers de la Grant Company. Il s'en suit une guerre d'enchères devant les tribunaux de New York, où s'affrontent M. Segal et la société Macleod Stedman Ltd. de Winnipeg (propriété de Gamble-Skogmo Inc. de Minneapolis, au Minnesota). M. Segal gagne la bataille.

Couverture du bulletin Forum de Zellers, automne 1976

Le 27 juillet 1976, Fields Store Limited acquiert 50,1 % de Zellers en achetant les actions détenues par la W. T. Grant Co. pour la somme de 32 675 000 $. Toutefois, cette prise de contrôle n'est pas vue d'un bon œil par plusieurs, y compris d'autres actionnaires importants de Zeller's Limitée. Au 25 janvier 1977, Zellers a déjà soumis une contre‑proposition aux actionnaires de Fields qui ferait de Fields une filiale de Zeller's Limitée. Cette prise de contrôle réussit, et les actionnaires en viennent à échanger une action de Fields contre trois actions de Zellers. Le rêve de Segal est enfin réalisé, malgré un dénouement inattendu. Segal, tout en demeurant président de Fields, devient le président du Conseil de Zeller's Limitée. Sa contribution la plus marquante aura été la revitalisation de Zellers ainsi que l'accroissement de sa rentabilité et de sa productivité. Il a aussi ouvert la voie pour un changement majeur dans l'histoire de Zellers et de sa nouvelle filiale : leur acquisition par Hbc en 1978.

En 1978, Hbc acquiert l'intérêt majoritaire dans Zellers; elle devient donc propriétaire de Fields par la même occasion. Mais la simplicité de cet énoncé ne rend pas justice aux événements spectaculaires qui ont précédé la prise de contrôle. C'est une fois de plus la façon dynamique avec laquelle Joseph Segal fait des affaires qui met les événements en marche. À l'époque président du Conseil de Zellers, M. Segal a en fait décidé que Zellers fera l'acquisition de Hbc. Il croit qu'il s'agit d'une décision stratégique qui permettra d'unir les deux sociétés et de créer une entité couvrant le spectre entier du commerce de détail.

En juin 1978, M. Segal rencontre Don McGiverin, président de Hbc, et lui propose l'achat par Zellers de 51 % des actions de Hbc. Sa proposition est totalement inattendue et la direction de Hbc est abasourdie. Pour gagner du temps, M. McGiverin indique que toute offre sérieuse devra viser 100 % des actions, contre espèces. Quelques jours plus tard, M. Segal dépose une offre répondant à ces conditions.

Dans les deux années depuis que M. Segal a pris sa direction, Zellers est devenue très rentable. En 1977, son bénéfice d'exploitation avant impôts sur les bénéfices augmente de 53,7 %. Hbc reconnaît ce fait, et réalise également que les deux entreprises visent des segments différents du commerce de détail. Elle en vient donc à la conclusion qu'il serait logique qu'elle achète plutôt Zellers. L'entente est conclue le 3 octobre 1978 : Hbc acquiert 57,1 % de Zellers. Elle en obtiendra la propriété exclusive dès 1981.

Comme l'a dit M. Segal lui-même :

«J'ai constaté que la Compagnie de la Baie d'Hudson était un géant tranquille, dont le bilan était extrêmement sous-estimé. J'ai failli réussir la plus grande prise de contrôle par emprunt de l'histoire. Sa valeur de liquidation aurait été énorme, sauf que je ne l'aurais pas liquidée. J'aurais plutôt optimisé la valeur de ses éléments d'actif. Il aurait entre autres fallu la fusionner avec Zellers pour créer la plus grande entreprise de commerce de détail au Canada. Je ne m'intéressais pas réellement au fait de savoir laquelle des deux avalerait l'autre; ce qui m'intéressait, c'était que ce soit fait.»

James Balfour, président et chef de la direction de Zellers, a résumé les événements pour ses actionnaires en mai 1979 :

«Je vous avoue que je n'avais pas prédit à cette époque l'an dernier que six mois plus tard, Zellers serait une filiale de la Compagnie de la Baie d'Hudson. Vous vous souviendrez qu'en août, le conseil d'administration de Zeller's Limitée avait donné son plein appui à cette proposition d'association. Les événements subséquents semblent lui donner raison. Zellers a commencé l'exercice 1979 plus forte et plus vigoureuse, mais en plus, elle dispose maintenant des ressources de sa société mère. Il s'agit d'un événement heureux pour tous ceux qui sont associés à Zellers, y compris les actionnaires. Ceux-ci peuvent donc se réjouir que l'offre de M. Segal ait réussi. Il était certainement l'homme de la situation, au bon endroit au bon moment.»

C. Frederick Graves devient président de Fields en mars 1979. Il remplace M. Segal, qui demeure président du Conseil de Fields et siège au Conseil de Zellers et de la Baie. Mais dès juin de la même année, il quitte Hbc pour se lancer dans d'autres projets. Pendant ce temps chez Fields, qui fait maintenant partie de Hbc, les affaires se poursuivent.

Cahier publicitaire Fields, fin des années 1970

En 1982, Marshall Wells, filiale de Fields dans le domaine de la quincaillerie, devient propriété de Hbc. En 1985, Hbc accepte de vendre Marshall Wells Ltd. à Cochrane-Dunlop Ltd. de Winnipeg pour 20 millions de dollars. Cette cession s'inscrit dans la nouvelle stratégie de Hbc, qui consiste à se départir d'éléments d'actif non essentiels à l'exploitation de grands magasins. La véritable raison de cette stratégie est la suivante : par suite de ses récentes acquisitions (Zellers et Simpsons), Hbc se retrouve aux prises avec une dette importante, exacerbée par le ralentissement économique et la hausse des taux d'intérêt. Pendant un certain temps, Hbc envisage même la vente de Fields; elle désire obtenir 14 millions de dollars. Mais en septembre 1986, Richard Baker, président de Fields depuis deux ans, annonce que l'entreprise n'est plus à vendre et qu'elle demeurera une partie intégrante du groupe Hbc.

En 1988, Fields lance encore un nouveau concept : PSS, ou Plus Sizes, Plus Savings. Il s'agit de petits établissements offrant des vêtements à prix de rabais aux femmes corpulentes. Quatre magasins PSS ouvrent la première année; leur succès mène à l'ouverture de six établissements additionnels au cours des deux années suivantes. La même année, Fields cesse d'être une filiale de Zellers et devient officiellement une division de la Compagnie de la Baie d'Hudson.

À l'été de 1989, Hbc franchit une importante étape d'un autre genre, puisqu'elle embauche sa première présidente. Forte d'une expérience de 16 ans à la Baie, ou elle a gravi les échelons à titre de commis, d'acheteuse, de coordonnatrice des promotions et de directrice, Janis Ostling prend les rennes de Fields. À l'automne de 1990, Fields lance un club de récompense des clients fidèles. À la fin de janvier 1993, 119 magasins Fields et six établissements PSS sont en exploitation; en outre, Fields s'est lancée pour la première fois dans les Territoires du Nord-Ouest.

Intérieur du magasin Fields à Devon, Alberta, 2005

 

Au fil des ans, Fields a su diversifier son assortiment de produits pour offrir des articles ménagers et de quincaillerie, des jouets, des produits alimentaires et des vêtements pour toute la famille à prix avantageux. L’emplacement et l’accessibilité des magasins, combinés au bon rapport qualité-prix et à la diversité de l’assortiment, assurent la fidélité des communautés au sein desquelles Fields exerce ses activités. L’acquisition de la Compagnie de la Baie d’Hudson par Jerry Zucker en 2006 permet l’expansion de Fields, dont Zucker adore le concept et plus particulièrement la rentabilité à croissance lente et soutenue. À la fin de 2008, Fields exploite 181 magasins dans l’Ouest canadien, au Yukon, dans les Territoires du Nord-Ouest ainsi que dans le nord de l’Ontario. 

En l’espace de quelques années, toutefois, la direction de la Compagnie de la Baie d’Hudson et sa vision pour l’entreprise changent une fois de plus. Le nouvel acquéreur, NRDC Equity Partners, qui est également propriétaire des magasins Lord & Taylor aux États-Unis, veut repenser l’expérience de magasinage et donner un nouveau souffle à La Baie d’Hudson et à Lord & Taylor, deux entreprises emblématiques du commerce de détail ayant chacune un riche héritage. Fields ne correspondant plus à la nouvelle image de la Compagnie de la Baie d’Hudson, la Compagnie annonce, en janvier 2012, que la chaîne serait liquidée. À la fin de l’année, celle-ci ferme ses portes et la plupart de ses actifs, y compris plusieurs de ses baux, sont vendus. 

La Compagnie de la Baie d’Hudson, une société fermée depuis 2006, annonce alors son retour sur les marchés boursiers avec un appel public à l’épargne à l’automne 2012 en déclarant : « La monétisation de nos commerces à rabais [Fields et Zellers], nous a permis d’accélérer la transformation de La Baie d’Hudson et Lord & Taylor et de rembourser nos dettes. » En définitive, c’est en profitant de la solidité de Fields que la Compagnie de la Baie d’Hudson a pu réaliser des investissements plus que nécessaires dans ses principales activités de base.